Mehrwert durch Psychologie

Welt, sei mir gegrüßt, mit einem wunderbaren guten Morgen, heute am 6.12.! Ich bin Roman Rackwitz, und der heutige Gedanke tanzt um das Thema, das uns wie süßer Nektar anzieht: Der Mehrwert – der Fokus auf die menschliche Psychologie aus unternehmerischer Sicht. Wir alle sehnen uns danach, unsere Produkte stetig weiterzuentwickeln, sie rational und technisch zu verbessern. Und das ist verständlich, wie ein schneller Zug, der durch Ingenieurskunst noch geschwinder gemacht wird. Niemand würde dem widersprechen. Doch wir wissen auch, dass es kostspielig wird, wenn man bereits gut ist und z.B. noch weitere Ingenieursleistungen anstrebt, um noch mehr herauszuholen. Stellen wir uns einen Zug vor, der 50 km/h fährt – ihn schneller zu machen war nicht so kompliziert. Doch einen 300 km/h schnellen Zug nochmals um 50 km/h zu beschleunigen, ist eine ganz andere Herausforderung. Das Verhältnis zwischen Investition und Geschwindigkeitsgewinn schrumpft mit jedem Schritt. So stoßen wir auf physikalische Grenzen und Fortschritte werden immer kostenaufwendiger. Doch welche Alternative gibt es, wenn man weiterhin bessere Produkte erschaffen und dem Wachstum hinterherjagen möchte? Hier kommt die Psychologie ins Spiel: Wie gelingt es uns, einen bereits vorhandenen Wert durch Kommunikation und Interaktionsdesign im Kopf des Nutzers als wertvoller erscheinen zu lassen? Oftmals kostet es weniger, psychologische Emotionen zu triggern als aufwändige Ingenieursleistungen zu erbringen, besonders wenn wir bereits an physikalischen Grenzen kratzen. In der Psychologie können kleine Dinge große Wirkung entfalten. Ein eindrucksvolles Beispiel ist die Pünktlichkeit beim Zugfahren oder das Warten auf den Zug. Oh, das ist ja das andere. Warum stört uns, wenn der Zug verspätet ist? Nun, weil wir warten müssen, wie ein hungriger Vogel im Nest auf die Fütterung. Weil wir vielleicht in Ungewissheit schweben, wie ein Segelschiff ohne Wind. Wir stehen da, gefühlt nutzlos wie ein Regenschirm in der Sonne. Nun könnte man sagen: „Lasst uns die Pläne verbessern; eine lückenlose Abdeckung des Schienennetzes schaffen; alles zeitlich takten wie ein Uhrwerk.“ Doch dies erfordert Aufwand und macht das System komplexer und eben auch fehleranfälliger – eine tickende Zeitbombe. Ein eindrückliches Beispiel hierfür sind deutsche Panzer aus dem Zweiten Weltkrieg. Perfekte Ingenieurskunst, jedes Teil ineinander greifend wie Zahnräder einer Uhr. Doch als der Winter kam und sie auf zugefrorenen Feldern kämpfen mussten, waren plötzlich russische Panzer überlegen – weniger perfekt, aber mit mehr Spielraum für die unvermeidbaren ‚Steine im Getriebe‘. Ähnlich verhält es sich mit den Zugabläufen: Je mehr wir optimieren, desto komplexer und fehleranfälliger wird das System. Ein großer Vorteil entstand jedoch durch die Einführung von Uhren an Bahnhöfen, die die Zeiten bis zur genauen Ankunft, bei Verspätungen, anzeigen. Denn Menschen empfinden zehn Minuten Wartezeit als erträglicher, wenn sie wissen, dass es zehn Minuten sind – im Gegensatz zu vier ungewissen Minuten, die unerträglich werden können. Man kann sich darauf einstellen und die Zeit sinnvoll nutzen – zum Lesen oder Musikhören. Dieses Prinzip ist auch eines der Erfolgsgeheimnisse von Uber: Im Gegensatz zu traditionellen Taxis, bei denen man anruft und ratlos wartet, zeigt die App genau, wie lange das Fahrzeug noch braucht. Dann hieß es, das Taxi kommt – und Uber war einer der ersten, die den Mechanismus der Karte meisterhaft beherrschten. Wie ein Adler im Flug konnte man in Echtzeit verfolgen, wann das Auto eintrifft. Gleich einem Tänzer, der auf seinen Einsatz wartet, wusste man genau, wann man sich ins Freie begeben musste, um das heranfahrende Gefährt zu begrüßen. Ein Gefühl wie eine warme Decke, die einen vor dem Regen schützt. Diese Innovation hatte nichts mit bahnbrechenden Ingenieursleistungen zu tun. Es war lediglich ein kleiner Effekt, der jedoch psychologisch stark wirkte. In diesem Jahrhundert werden wir weiterhin an technischen Verbesserungen arbeiten müssen. Doch je mehr Unternehmen den emotionalen Aspekt schätzen lernen – nicht nur die rationale Erklärung für ein Feature – desto stärker wird die Wirkung. Hier geht es nicht nur um klassische Usability oder UX-Konzepte, sondern um die Anerkennung psychologischer Effekte, wie beim Beispiel Placebos. Strategien und interne Prozesse sollten diese Faktoren berücksichtigen, bereits im Produktdesign emotionale Aspekte integrieren und vielleicht sogar einen Verhaltenspsychologen im Unternehmen beschäftigen. Ein Chief Behavioral Officer könnte den Blick des Verhaltenspsychologen auf alle Prozesse werfen und alles unter die Lupe nehmen – auf verhaltensökonomische Weise. Unser wöchentlicher Newsletter CBO Nugget beleuchtet genau dieses Thema und zeigt die ungehobenen Schätze der verhaltenspsychologischen Seite. Die Kombination aus Rationalität und Emotion wird in der Zukunft – vielleicht sogar in diesem Jahrhundert – zu enormer Produktivität führen. Nicht unbedingt durch die Veränderung des Produkts selbst, sondern durch das Verändern der Denkweise der Menschen. Es geht hier nicht bloß um das Marketing, das psychologisch wie ein sanfter Hauch auf die Seele wirkt. Ich spreche nicht von der greifbaren Aufmerksamkeit, dem schillernden Branding und all den Facetten, die darauf hindeuten. Diese Aspekte sind eher wie ein bunter Mantel, der über ein Produkt gelegt wird, während das Produkt selbst weiterhin seinen eigenen Zauber entfaltet. Vielmehr sollten wir verhaltenspsychologische Mechanismen geschickt und zart in Prozesse, Interaktionen, Produktdesign und Gestaltung weben. Doch damit dies gelingt, müssen Unternehmen erstens diese Notwendigkeit anerkennen und zweitens beginnen, solche Fähigkeiten in sich zu kultivieren. Gerade im Bereich der Verhaltenspsychologie beschränkt sich dies meist auf reine HR-Prozesse – möglicherweise ins Recruiting eingeflochten oder im Betriebsrat bei gewissen Entscheidungen miteinbezogen. Doch weit mehr geschieht nicht, geschweige denn, dass spezialisierte verhaltensökonomische Abteilungen existieren oder Personen dafür Verantwortung tragen. Noch seltener findet man solche Expertise auf C-Level oder Vorstandsebene, wo sie die ihr gebührende Bedeutung erlangen könnte. Der Gedanke für heute lautet also: Umgebt euch mit Menschen, die euch herausfordern und genießt einen wunderschönen Tag.

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